April 4, 2024
By Geoff Wolinetz SVP, Publisher & 需求平台，Openx
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尽管市场繁荣，可竞价电视仍有一些大问题需要解决

CTV is booming. 根据一项新的研究, 通过CTV进行的广告活动的比例将大幅增加在接下来的两年里, 与其他频道相比，CTV的关注度更高，吸引了品牌, 以及它支持全渠道活动的潜力.

As a medium, CTV承诺将会是一种动态的混合, 数字化带来的实时效益与品牌安全, 背靠椅背，享受线性电视的体验. 然而，要实现这一承诺，需要在生态系统内部做一些工作. 而三分之二的欧洲媒体买家参与程序化CTV购买, 要么通过托管服务提供商，要么通过自助服务平台, 对无意和间接库存的担忧仍然存在.

而程序化CTV则结合了线性电视的广泛覆盖范围和数字广告的目标定位和测量潜力, 广告行业必须确保库存质量和不透明的购买流程不会像影响数字广告那样影响CTV广告. 更直接地说，如果我们不共同行动，就有重蹈覆辙的风险.

兑现央视的承诺

电视定位已经从grp和尼尔森收视率演变而来——现在买家可以以令人难以置信的准确性瞄准潜在消费者. 市场对这些进步的反应是将美元转向可竞价的CTV. 让这一趋势持续并扩大, 我们需要继续共同努力，提供衡量方面的透明度, 包括日志级别的报告，而不是依靠围墙花园来给自己的作业打分.

Additionally, 同样的事情也会在消费者的CTV体验中产生摩擦——不合时宜或侵入性的广告插播, ad repetition, 为线性电视设计的广告复制粘贴到CTV上, 或者看起来既不符合上下文也不个性化——让买家犹豫，也让寻求维持优质用户体验的出版商担心. 这些问题 plagued CTV for many years.

而预支和直接交易是行不通的, 市场的可竞价部分无疑是大规模的公开交易和实时竞价目前占欧洲CTV购买量的54%. However, within that, 有不同价值的存货被归类为CTV, 比如约会软件, games, 甚至可以安装在玻璃壁式设备上的壁炉应用程序，但不是普通消费者所说的“电视”。.

所有这一切的结果是，广告商对可竞价的CTV逐渐缺乏信心. Publishers, too, 没有从他们的优质内容中获得全额回报，因为他们被包装在无意的库存中, 是什么导致了整个市场的贬值. 没有补救, 中央电视台的程序化广告正面临着通过一些相同的数字模式循环的风险.

避免过去的错误

很明显，我们需要采取一些行动来清理CTV广告生态系统. 我们怎么做呢? 确保未来的成功, 我们需要消除缺乏透明度的现象, 低质量的库存, 或者说，有问题的指标, 我们需要展示效率和效力.

第一步是确保所有的内容都被正确分类，这样品牌和代理商就能绝对确定他们购买的是什么. Dating apps, games, 在线视频不应该被归类为CTV，交易id应该包含交易中所有内容的应用程序名称.

这并不是说这种类型的库存不应该通过广告收益来盈利, 但优质的CTV库存必须存在于自己的类别中，这样买家才能对他们所竞标的东西有充分的信心, 他们的cpm走向何方, 以及工作介质的效率.

同时也要保证所购商品的透明度, 建立对CTV广告绩效衡量方式的信任也是至关重要的. 而不是参与一场带有虚荣指标的逐底竞赛, 平台需要更清楚地了解他们的方法是如何运作的，这样品牌才能更深入地了解他们的活动.

总结:我们必须为所有人创造一个公平透明的生态系统

With CTV, 我们有一个很好的机会从数字广告中获得积极的东西，比如测量和精度，同时保持线性电视的品牌安全环境.

如果做得正确，整个生态系统都能感受到这样做的回报. 如果广告商能够完全信任CTV——他们所竞标的内容和他们工作媒体的效率——这将推动创新, 包括个性化, 互动体验.

当这种情况发生时, 出版商更容易为他们的优质内容获得公平的价值——他们可以将收入再投资于创造更多的优质内容，以造福观众. 得到这一点, 整个行业必须共同努力，这样我们才能在出版商之间实现公平透明的价值交换, agencies, brands, and DSPs; all the while working to preserve consumers’ CTV experience.

[编者注:这是来自 OpenX. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]